乔布斯的14位卓越密码
【编者按】作为过去30年里全球最有影响力的企业家，苹果公司创始人乔布斯的成功密码究竟是什么？营创学院今日特别刊发《乔布斯传》作者沃尔特·艾萨克森的文章（节选），告诉你乔布斯成功的14点关键所在。乔布斯的成功并非神迹，每个人都可以从他的成功中汲取经验。
1997年乔布斯再次返回苹果公司时，苹果讨论设计及生产不同种系列的电脑及外观设计的产品，这些产品的布局既杂乱又随意。一周后，乔布斯终于忍不住表达了他出离的愤怒。
在产品总结会上，他用记号笔在白板上画了个二乘二的表格，上两格写着“消费者”、“专业人员”，下面分别是“桌面”、“便携”。他对团队说，除了这四格所代表的产品，其余全部取消。
毫无疑问，他的这一举动挽救“决策不去做什么和决策去做什么同等重要，这道理适用于企业，也适用于产品”。乔布斯这么说。
毋庸置疑，专注已经根植于乔布斯性格之中。无论同事还是亲人，如果只是自己认为重要，而不是乔布斯认为重要的事情，都不要试图让乔布斯去处理，不然他们一定会被乔布斯冷漠的态度惹怒。乔布斯的专注力使他只有在做完要做的事情之后，才会对别的事情动脑筋。
在苹果公司的第一本宣传手册中，有这么一句话——简洁是终极的复杂。与乔布斯的专注相辅相成的是，他有着神奇的化繁为简的能力，通过去掉事物多余的部分，使事物的精华更为璀璨耀眼。
对于乔布斯来说，对于“简洁是有价值的”这一意识，并非是与生俱来的。那时乔布斯正在雅达利公司上班，雅达利作为一家游戏公司，却从来不向玩家提供任何的游戏操作手册，理由也很简单，游戏系统已经简化到了任何初学者都可以自己掌握。
但是，追求简洁却并不意味着失去对复杂功能的追求，相反，为了用简洁的方式完成对复杂功能的追求，还要为此做大量复而繁琐的工作。“让事情变得简洁，要真正了解隐藏的挑战并找出优雅的解决方案”，这是乔布斯一直努力做的事。
幸运的是，在对于简洁的追求之路上，乔布斯并不是孤独的，他遇到了苹果的工业设计师乔纳森·艾维。他俩对于简洁达成的共识在于，设计者必须深刻理解每一个元素所起的作用。他们都赞成通过对于产品每一组成部分的深入了解，以及用户的行为习惯，来达到极致的简介。
几乎每一个公司都会在用户体验方面提出一定要求，但是有如乔布斯和他领导下的苹果公司那样，怼用户体验进行端对端的负责，却很少有公司能够做到。用户体验的每一个方面都被紧密地连接到一起。
允许自己的操作系统和硬件被各种不同的硬件厂商所使用，这一开放的模式似乎一直被认为是成功的，不过乔布斯却认为这会使得劣质产品集中产生。他说，“人们都很忙，比起费神思考如何同步电脑和各种设备，他们有更意义的事去做。”
乔布斯似乎有着某种强烈的强迫症，这使他有着责任感、控制欲以及对于完美主义的极致追求。他绝对无法容忍苹果公司的伟大软件在其他平庸公司的硬件上运行，在他看来，这眼中影响并破坏了苹果产品的完美性。同样的理由，使他也无法人手未授权的应用和内容在苹果的产品上运行。
毫不疑问，从短期来看，这样的行为并不可能带来巨大的利润，但在这个垃圾产品与错误信息横行的世界，乔布斯的做法却为用户带来了无比舒畅的体验。有时候，被一个控制狂控制也不是一件坏事。
一家创新公司的标志，不仅在于发现新的想法，它也应该知道如何在落后的时候超越对手。
乔布斯在开发第一代iMac的时候就是这样做的。当时他忙于让电脑在处理图片和视频时更加强大，却在处理音乐方面落后于对手。对手的PC用户可以随意下载、打包音乐并将其提取和刻录到自己的CD中，而iMac的内置光驱无法刻录CD。“我觉得自己很白痴，”他说，“我想我们落后了。”
但是，他没有仅仅升级iMac的光驱来追赶对手，他决定要建立一个整合的系统来改变整个唱片行业。其结果就是iTunes、iTunes商店和iPod的结合，让用户可以购买、分享、管理、储存和播放音乐，这比任何对手都做得更好。
在iPod获得巨大成功后，乔布斯不但没有任何庆祝，反而开始思考什么东西能够打败iPod。而其中一个可能性，就是手机生产商将音乐播放功能加入到他们的产品中。于是，他亲手创造了iPhone来蚕食iPod的市场。“如果我不这么做，别人也会。”他说。
八十年代早期，乔布斯正带领他的小团队开发第一代Macintosh，他的口号是要让它变得“好得令人疯狂”。“利润最大化”和“成本权衡”这样的词汇，在他的字典里根本就不存在。他告诉开发团队的头儿：“别操心价格，你只要让它的功能更强大就好。”在第一次带Macintosh团队去集训的时候，一开始他就在白板上写道：“不妥协。”
后来，这款成本高昂的电脑演变成了他被逐出苹果的导火索。不过正如乔布斯所说，Macintosh“在宇宙中留下了印记”，并加速了家用电脑的变革。最终，他找到了平衡点：专注于创造伟大的产品，利润自然而然就来了。
乔布斯的归来，使苹果的重心回归产品创新。他和团队一鼓作气地开发了iMac和PowerBook，接着是iPod、iPhone和 iPad。他对此解释说：“我追求的是建立一家经久不衰的公司，所有员工的目标都是开发伟大的产品，其它一切都是次要。当然，追求利润是很重要，利润是创造伟大产品的前提，但是我们的驱动力是产品，而不是利润。”
乔布斯第一次带领Macintosh团队进行集训时，一位成员询问是否应该进行一些市场调查，以了解消费者的需求。
“不用，”乔布斯答道，“在我们向消费者展示我们的产品之前，他们根本就不知道自己想要什么。”他当时引用了亨利·福特的名言：如果我问消费者想要什么，他们可能会告诉我，他们要一匹跑得更快的马。
关注消费者的需求和持续询问消费者的需求是完全不同的，它需要特殊的灵感和本能，去发现消费者尚未成形的需要。用乔布斯的话说，“我们的任务是未卜先知。” 他没有依赖市场调查，而是采用了一种设身处地的视角——一种直觉，来近距离地了解消费者的需要。
乔布斯是在印度学习时，才认识到直觉的重要性。这是一种感觉，它的基础是经验与智慧的积累。“在印度的乡村，人们凭自己的直觉做事，而不是像我们一样运用理性，”他回忆道：“我认为直觉是很强大的工具，比理性更强大。”
乔布斯一项声（恶）名昭著的能力，是推动下属去完成不可能完成的任务，同事们揶揄地将他的这种能力叫做“现实扭曲力场”。这个词源于科幻连续剧《星际迷航》，这种力场是用精神能力创造一种足以乱真的平行现实。
那些不了解乔布斯的人，认为所谓的“现实扭曲力场”不过是对他粗暴、苛刻的美化而已。但是，凡是和乔布斯工作过的人都承认：虽然他的这种特质有时让人沮丧，可是确实能引领他们超水平发挥。“这是一种以自我实现为目标的扭曲，你能够完成不可能完成的事，是因为你根本就没意识到那是不可能的。”黛比·科尔曼回忆道，她是第一代Mac团队的一员。
有一次，乔布斯闯进Macintosh操作系统设计师拉里·肯扬的办公室，抱怨电脑启动的时间太长了。肯扬开始解释为什么缩短启动时间是不可能的，乔布斯打断他说；“如果能够拯救生命，你能想办法让启动时间缩短10秒么？”说着，他走到白板前向他展示：如果有五百万人正在使用Mac，而每天电脑的启动使用时间缩短10秒，那么一年就能节省大约三百万个小时，这相当于每年拯救100条生命。几周后，肯扬使电脑的启动时间缩短了28秒。
1979年，乔布斯的早期导师麦克·马库拉给他写了一份备忘录，其中列举了三个原则，前两个是“投入”和“专注”，最后一个是有些令人尴尬的“善于暗示”（Impute，指激发消费者的购买欲）。而第三条，也的确成为乔布斯的关键信条之一。乔布斯清楚人们对于一个产品或一个公司的看法，往往取决于它被呈现和包装的方式。乔布斯曾经告诉我：“麦克让我明白，人们确实是以貌取人的。”
在1984年Macintosh发布前夕，乔布斯迷上了对于包装盒外形、颜色的设计。他亲自设计、改进了iPod和iPhone的包装盒，让它们看上去像珠宝盒一般精致，而且他还把自己的名字加在了包装盒外观专利的设计者名单中。他和艾维都认为，用户拆开包装的过程是一个仪式，因此要让包装给产品带来一种尊贵的感觉。他说：“我们希望用户打开iPhone或iPad包装时的感受，能定调他们对我们产品的看法。”
在每一件苹果产品的开发中，乔布斯经常“按下暂停键”，然后重新回到画板上进行设计，只因为他感觉不够完美。
当Apple商店开张在即，乔布斯和他的店面指导荣恩·强森突然决定延迟数月来重新设计店面的陈列。他们希望商店的布局除了按照产品分类，还可以按照活动分类。
在设计iPhone的时候同样如此。iPhone的原始设计是将玻璃镶嵌到一个铝制的外壳中。一个周一的早上，乔布斯找到艾维说：“我昨晚一夜没睡，我发现我不喜欢这个设计。”倒霉的艾维几乎瞬间就意识到乔布斯是对的。他回忆道：“乔布斯的这个发现让我无比尴尬。”
在iPad设计的收尾阶段，类似的事情又发生了。有一次，乔布斯看着原型机，感到有些不满意，觉得它还不够随性和友好。乔布斯希望给用户传递这样一种信号：用户可以随意用一只手拿起iPad。最后，乔布斯和艾维决定iPad的底部应该是圆角的，这样用户就可以舒服地拿起iPad而不用小心翼翼地捧在手中。然而，这种设计意味着要把所有的接口和按键集成在向下渐变的一个椭圆形区域内。没错，乔布斯一直等到实现了这一点才发布iPad。
乔布斯的急躁、缺乏耐性和对身边人粗暴的态度众人皆知。是的，这没有任何值得称道的地方，但是这种待人方式正是源于他对完美的狂热追求，以及他只想与顶尖人才一起工作的意愿。他用这种方式来避免发生“蠢蛋大爆炸”，这是他自己的说法，意思是：如果公司所有的管理者都过于礼貌，会导致那些平庸的人可以舒服地呆在公司混日子。
值得注意的是，和粗暴无礼如影随形的，是乔布斯鼓舞人心的能力。他向员工注入持久的激情，鼓励他们创造超越想象的产品；他给下属带来信心，带领他们去实现看似不可能的成就。苹果公司的重要员工对乔布斯都非常忠诚，他们在苹果任职的时间远超过其他公司。
乔布斯曾对我说：“这些年我明白了一个道理：当你拥有一群很优秀的员工，你不用像对待婴儿一样哄着他们。给他们定下伟大的目标，他们就能完成伟大的成就。如果你问任何一位Mac团队的员工，他们都会告诉你他们的付出是值得的。”
黛比·科尔曼回忆道：“乔布斯在一次会议上对我咆哮‘你这混蛋，你根本一无是处！’，但我依旧认为我是世界上最幸运的人，因为我曾经和他一起工作过。”
或许，乔布斯太了解数字时代可能给人们带来的隔阂，因此他坚信面对面沟通的效果。他告诉我：“在互联时代，人们很容易认为好的创想能够通过电子邮件和在线聊天完成，但是这种想法太疯狂了。灵感来源于自发的会面和随意的讨论。你可能撞见某人，问他：你们在干嘛？他告诉你正在做的事，然后突然你就会‘哇哦!’，各种奇思妙想都涌现出来。”
乔布斯痛恨那种正式的会议，他喜欢随意地面对面交谈。每周他都会召集管理团队，在毫无议事日程的情况下讨论新想法。每周三下午，他会跟市场和广告团队进行同样的会议，而且这些会议严禁使用PPT。乔布斯回忆道：“我痛恨那些脱离自己的想法使用PPT的人。制作PPT的时候，人们总会遇到这样或那样的问题，使PPT无法完全表达他们的想法。我希望员工能够完全投入，在会上言无不尽，而不是展示一堆PPT。知道自己在说什么的人根本不需要PPT。”
无论是细节还是大局，乔布斯都倾注着同样的热情。有些CEO善于把握大局，有些则善于把握细节，而乔布斯两者兼备。时代华纳的CEO杰夫·贝克斯曾说过，乔布斯一项突出的能力就是在制定超前的整体战略的同时，关注产品最微小细节的设计。
2000年，乔布斯制定了一个伟大的战略：要将个人电脑变成管理用户音乐、视频、照片和文件的“数字中心”。由此，他带领苹果进入了个人消费电子领域，并创造了iPod和后来的iPad。然而在设计这些伟大战略的同时，乔布斯也在为iMac内部螺丝的颜色和形状绞尽脑汁。
在他刚决定和我合作创作传记的时候，有一天他对我说：“我一直认为自己像个孩子一样悲天悯人，但同时我又热衷于电子，直至后来，我的偶像之一、宝丽来创始人埃德温·兰德说起人文和科学相结合的重要性。于是我决定，这就是我要做的事。”他当时的样子就像是在描述自己一生的主题，而后来随着我对他了解的加深，我意识到这就是他一生故事的精髓。
乔布斯结合了人文与科学、创意与科技以及艺术与工程。在过去十年每一个苹果新产品发布会的结尾，乔布斯都会展示一张图片，图片上就是一个代表人文艺术和科学技术相结合的标志。
临终之际，乔布斯还在计划颠覆更多的行业。他曾经有一个计划，要将教科书变成一种艺术创造，任何人都可以在Mac上进行个性化的制作。他也梦想着为数码摄影开发新的工具，让电视机变得更加简单和个性化。毫无疑问，这些设想都会实现，虽然他已看不到。
乔布斯经历了两次轰轰烈烈的社会运动，它们都源于六十年代末的旧金山湾区。第一次运动是嬉皮和反战运动引领的反主流文化，第二次是硅谷的高科技和黑客文化。作为一个爱好艺术、吸食并追求自我开悟的叛逆分子，这两次运动造就了乔布斯个性中嬉皮和离经叛道的一面。而这一面中也渗透着他在商业、技术方面的天分，使他在整个职业生涯中一直保持着那种“饥渴和天真”的状态。
在苹果著名的广告“1984”里，女逃犯逃脱警察的追捕，用一把大锤将播放奥威尔式专政宣传的大屏幕砸得粉碎。重返苹果后，乔布斯参与编写了“思迥异”（Think Different）的广告词：致疯狂的人、桀骜不驯的人、惹事生非的人和格格不入的人……如果还有人怀疑这段文字不是在描述他自己，广告的最后一句台词说明了一切：有些人认为他们是疯子，我们认为他们是天才，因为只有那些疯狂到自认为可以改变世界的人，才能真正地改变世界。
（文/沃尔特·艾萨克森，来源于《哈佛商业评论》）
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