以红遍北上广的西贝莜面为例，告诉你地方菜口味去地方化背后的逻辑
核心提示：正宗的地方特色菜，面向的都是小众群体，难以适应城市化和去区域化的需要，因此必须存在一个口味创新和菜式研发的问题，平衡好传统和创新之间的关系，虽然最终出来的品种不再是原来的配方，不再是熟悉的味道，但还得让家乡人和他乡人都能接受。唯此其“接触人数”、“转化率”和“购买频次”潜力才能得以释放，模式有所大成。
我国虽然地大物博，但在传统上属于典型的农业国，且以分散型、自给型和绑定型为特征的小农经济占绝对主流。各省份和区域之间的物产禀赋差异相当大，各地域之间具有较为明显的封闭性。这种差异在语言、习俗和饮食方面的感官上，都有着突出反映，最终也孕育出了数以百计的地方特产、风味小吃以及大大小小的菜系。我国在传统上就有“八大菜系”的说法，即鲁菜、川菜、苏菜、粤菜、浙菜、闽菜、湘菜、徽菜，如果再加上加上京菜和鄂菜，便成为了“十大菜系”。
这十大菜系在很大程度上代表着中华饮食文化的主流，而其他菜系则基本处于被边缘化的境地之中。如果我们仔细观察，就很容易发现这十大菜系基本发源于食材资源丰富、人口众多且密度较大、经济文化相对发达的省份。而在事实上，我国传统上的菜式和口味，每个地级市（或者传统意义上的“府”）都会有不同程度的差别，且处于相对稳定的状态。
1992年以来，，对国内菜系和餐饮文化的发展，带来了巨大的影响。
第一、较小区域内的口味和餐饮风格快速趋同。相邻的地级市甚至是同一省内的差异越来越小。在人口密度较大，且流动性较强的区域内更是这样。
第二、由于市场经济的深入发展，以及道路和相关物流运输条件的极大改善，包括粮油、蔬菜、水产和肉蛋奶等门类在内的食材资源供应，逐渐打破了地域性局限，全国一体化程度越来越高。
第三、各省份之间的人员、信息和商务交流，其规模和频繁程度前所未有，而且还越来越高。原本地方特色浓郁的一些菜式，开始在全国风行。这其中比较典型的，就有回民清真菜、川味火锅和小吃、山西刀削面、湖南湘菜。
第四、2000年之后，我国的工业化、城市化和全球化进程加速，数以千万计的人口涌向排在最前面的五六十个城市。这些城市特别是一线城市和省会城市，来自每个省份的人都越来越成规模。这使得原本难以被其他地方人接受的非主流菜系，在这些城市都有了一定程度的细分市场。这些餐饮主要服务自己家乡人，时不时也会有来自其他地域的消费者，前来体验一下。尽管谈不上生意有多红火，但靠特色往往也活得不错。
时至今日，在一些经济发达的城市，来自不同地域的特色菜，很多都成为了当地的一种时尚。此领域相关的某些餐饮连锁，甚至还得到了长足的发展。不过十多年发展下来，往往都会有一些规律性相对较强、且较为有趣的变化。这种变化主要体现在口味方面。尽管他们特别强调某地特色，但在口味和烹饪方面，已经跟老家有着很大的差异。相对更为适应所处城市人们的口味，或者变得所有地域的人都能接受。以至于真正的家乡人来品尝，都找不到那种久违了的熟悉味道。
这种改良中和后的菜系，实际上是种全新的口味。其他地域的人能品尝出一些特色，相对来说更容易接受。而家乡人其实也能接受，同样能感觉到好吃。只不过不再是原来的配方，不再是熟悉的味道，而是一种全新的创新型体验。众多周知，川式火锅，最大的特征是麻辣，大概全国人民对此都有所体验，但你不到成都就不知道什么叫真正的麻辣。地道的川式火锅，猪肉、猪脑花和鸭肠是重要的材料，而且辣椒和麻椒放的多，麻椒基本能满满铺满一层。即使你在北方是特别能吃辣的，初来乍到你也根本受不了。类似现象其实还是比较普遍的。我某次还真实体验过蒙古焖面。
在草原上生活的蒙古族，传统上大多处于散居状态。购物不太方便，饮食就地取材的特征更为明显。因此蒙餐传统上以肉奶米面的组合为主，而蔬菜相对要少得多。我老家就属于晋语文化圈，平常焖面也吃的比较多，但品尝蒙古焖面，还是不太习惯。蒙古焖面用手擀面（或挂面）、羊油（绵羊脂肪）和极少量的单品种蔬菜做成。吃的时候配合一点奶茶，在口感上羊膻味很重且比较油腻，而且吃完之后释放出的热量较高。
来自草原深处的蒙古族青年对这个特别青睐，几乎每周都要吃上一次，如果不这样似乎都有一种说不出的不自在。当然随着时代变迁，同时也是为了适应以汉族为主体的消费者市场口味，现在商业化的蒙餐在很大程度上也做了必要改良和创新。在内地的某些城市，或者是内蒙古的很多旅游接待点，更是这样。如果去掉某些有色眼镜、或上纲上线的因素，这些都是再正常不过的一些事情了。
在北上广深等一线城市，“西贝莜面村”是名气较为响亮的一家内蒙古中西部地方特色餐饮连锁，主打的是我国西北地区莜面特色。
“西贝”品牌创建于1989年，名字来源于老板贾国龙将自己的姓氏拆字即兴所得，而其谐音正好是“西北”。投身于“莜面”特色餐饮，则是1999年的事情了。与人们通常想象的正好相反，“西贝莜面村”创建地并不是贾国龙的老家内蒙古，而是在帝都北京，依托的是巴彦淖尔市临河区驻京办事处。最初以售卖莜面和羊肉为主打，羊肉都是家乡的烹饪方法——烤、煮、炖、烩。
截止到2013年，西贝有50多家连锁店，分布在北京、上海、天津、石家庄、深圳、沈阳、广州、呼和浩特、包头、鄂尔多斯10个城市。十多年下来，西贝的口味，逐渐由地道的家乡风味，创新为能够适应全国各地消费者口感的菜式。并成功地塑造了时尚、简约和健康的良好品牌形象。十多年的发展历程中，为了适应连锁和标准化的需要，西贝菜单品种还是相对比较聚焦的。
然而在2012年，“西贝莜面村”将品牌“升级”为“西贝西北菜”，在菜单上也增加了“大盘鸡”等品种，似乎要做全“大西北”特色。2013年又有消息说“西贝西北菜”品牌要改回“西贝莜面村”。但无论品牌后缀如何确定，西贝的菜单会更加具有大西北特色，而口味则更适合全国范围内不同地域的消费者。
在地方特色菜口味去地方化过程中，我们提到的6项指标或隐或现地发挥着作用。
其一、地方特色菜品牌化、大餐化改造，其内在的动力在相当大程度上是为了提高“单价/交易额”指标，在菜式品种的开发上，这个内在逻辑显得更为重要。
其二、对于餐饮来说，其“利润率”水平，跟食材供应链管理、菜式设计和SKU宽度等因素有很大关系。大多数食材越大众化、本地化，越超越地域局限，实际上也就越有利于“利润率”的提升。就在客观上就需要对菜式配方和口味做较大幅度的创新。
其三、如何最大限度放大“接触人数”、“转化率”以及“购买频次（重复消费率）”，对于地方特色餐饮来说，是最为关键、最为核心的问题。这就需要相关经营者，在传统和创新之间做好平衡。最起码在菜式和口味上的定位，必须更加大众化和全国化。一味地坚守传统，反而不利于规模扩大，在长远上也会影响自己的企业做大做强。在城市人口来源和消费者构成更加复杂、多样、多元的情况下，这点其实最是要害。
其四、部分地方特色餐饮连锁，在品牌后缀限定语方面进行了调整。相对来说由细分聚焦更加趋向于宽泛。而VI形象体系及装修风格之上，则调整的更加时尚、简约和亲民，更加符合白领群体的美式快餐化审美标准，这在现代都市受众群体上，显得更加具有弹性。这实际在客观上也是在增强体验性，挖掘“接触人数”、“转化率”及“购买频次（重复消费率）”三项指标的潜力。
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