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从“超维生态”到“智能视频”:风行网独辟蹊径

4A广告网 2020-09-20 08:49:37

在打成一片血海的视频领域,不断发生着各种激烈的近身战和吞并战。


2012年之前,这个行业中还存在着数十家竞争者。2012年之后,优酷土豆正式合并、百度全资控股爱奇艺并收购PPS视频业务、盛大收购酷6、人人网收购56网、苏宁联合弘毅控股PPTV……在一次又一次的并购中,市场集中度一再增强,视频江湖已然变成只有大资本才玩得起的游戏。


然而,亦有例外者。


风行网,创办于2005年,与土豆网、乐视网同龄,一年后优酷网才诞生。就是这样的视频行业元老,历经十余年风雨洗礼仍屹立不倒,自然有其独到之处。


2013年,风行网加入上海SMG旗下,获得SMG在内容上的持续输血;2015年底,兆驰股份持股63%,成为风行网大股东,不仅带来了资本后援,更为风行网注入了新的战略思考。


在大鳄环伺的视频江湖,风行网决意走出一条不同的路。

 

如何理解“超维生态”?

 

80后的易正朝最近正在忙于梳理风行网整体的营销模式。这位风行网COO是做产品出身,曾任风行网产品副总裁。他穿着深蓝色衬衫,戴着无框眼镜,思维跳跃语速飞快,讲到涉及逻辑的部分,直接抄起白板笔开画脑图。


图为风行网COO易正朝在广告节现场发布最新营销动态


2015年,风行网宣布与兆驰股份、东方明珠、海尔和国美以战略和资本入股合作的形式,联合硬件内容牌照渠道视频运营打造风行互联网电视生态战略,将用户发展目标从单纯的互联网视频用户拓展至家庭娱乐用户。


这一战略转型,对于视频网站来说,不仅是定位的转变,还涉及到终端转变的问题。视频网站习惯的播放终端是PC、手机和平板电脑等设备,而家庭娱乐一向的播放终端是电视。对于瞄准家庭用户的视频网站来说,一般会采取两种方式接入:要么做电视盒子,要么做互联网电视。风行网选择了后者——更难、但是更稳的一条路。


作为国内彩电ODM(代工)大佬,兆驰股份将在其中扮演重要角色——对于传统制造和传统渠道的多年深耕,将有效助力风行网的战略转型顺利落地。同时,对于兆驰自身来说,这也是其战略转型的重要一步。兆驰股份董事长顾伟曾公开表示:其谋划转型升级已有数年之久,直到命名为“超维生态”的五家企业联合体形成之后,兆驰的转型战略才豁然开朗。


在2016年(第十二届)中国数字电视产业发展大会上,风行电视G65Y作为互联网品牌的代表,一举摘得 “2016年十佳平板电视”大奖。


终端硬件有了,剩下的就是牌照、内容、技术、渠道和营销。东方明珠负责牌照和内容端,海尔和国美负责渠道端,而风行网所承担的,正是技术端和营销端。2016年夏天,风行网正式发布了最新的FUN UI 2.0版本。在1.0版本的基础上做了很多深层改进,包括102项“找”和“看”的细节体验改进,356项底层优化等;一屏双显、沉浸式内容场景设计、针对家庭用户的细分化内容界面、资讯随心点播、家庭成员手机多屏远程互动等等新功能上线,用户好评与推荐率达到93%。


与一般的跨界联合不同,“超维生态”是将产业链进行深度融合,产生出一个为大家共有的新事物。风行网COO易正朝介绍说:“风行正在构建的超维生态,既是开放的,又是统一运作的,大家在一个平台上联合运营整个电视平台,为了共同的用户发展目标,做了一个全价值链的融合。”

 

智能视频的四肢与大脑

 

“超维生态”将风行从PC移动的时代带入了PC移动和大屏共舞的时代,但新的挑战刚刚开始:多屏多应用的场景下,围绕用户和内容,如何建立持续完整的竞争力?有着十余年技术基因的风行网,最终选择了“智能视频”作为长期发展方向。


图为风行网COO易正朝在广告节现场发布最新营销动态


如何将“智能视频”的营销模式形象地表现出来,是易正朝最近比较头疼的事。直到有一天,他灵机一动,一个机器人的形象出现在他的眼前。


“这是一个看脸的时代,这个机器人的脸就是我们的内容战略:长视频、短视频和智能IP。”易正朝介绍说,目前风行网六成以上的员工都在做内容,“我们不叫编辑,而是称之为内容品类经理,每个做内容的人都要有产品思维。”


比如短视频内容,分为“质”和“量”两个部分。“质”是指“有品质的短视频”,主要分为自制和PGC两种。其中,自制部分主要以母婴、健康等生活类内容以及游戏、汽车、体育等深度垂直内容为重点。“生活类内容虽然比较窄,但是更加精准;垂直类内容则拥有明确的广告主。”易正朝介绍说。“量”的部分包含轻度自制、PGC和搜索再编辑的内容,通过合作厂商比如小米手机等渠道进行智能分发。


“这个机器人的双手分别是智能营销和智能应用。前者对应B端,为广告主提供更加智能的营销方式;后者对应C端,为用户提供更多有价值的智能应用。”易正朝开玩笑说,“机器人的双手就是用来‘抓钱’的,属于盈利模式。”目前,风行网的广告收入与增值收入比例为9:1,但是易正朝表示,他理想的比例是6:4。为了达到这一目标,风行网将在游戏、直播、电商增值等方面着力。


“机器人的双腿,是我们整体战略落地的根本支撑:智能终端和智能媒体,分别对应风行电视和风行网,这是播出终端。”易正朝说。


“最重要的是它的核心部分:智能推荐和智能分发。”他详细地解释了智能推荐与智能分发的区别:智能分发更加宏观,将各类不同的内容针对不同渠道和终端的特点进行分发;而智能推荐更加微观,针对的是不同的收视用户以及不同的收视习惯、喜好,来智能推荐不同的视频内容。


双重智能保证了风行网为用户提供更加精准的内容,同时也为广告主提高了营销转化率和投放回报比。“实现了海量优质内容与数千万平台用户的即时匹配,实现了用户和客户体验的完美统一,实现了内容即营销的新一代视频营销价值,广告主也可以通过垂直内容更精准聚焦用户群体进行营销传播。”易正朝说。


在视频广告营销产品上,风行网也做了很多智能化创新,除了当下主流的视频程序化投放之外,风行网探索了多个新的领域,包括在视频内的智能场景识别及营销互动、短视频的精准价值营销、客户定制视频节目的动态主题——通过用户及时反馈和数据驱动的话题选择等,积累了新的营销玩法,也为京东、怡宝等重点客户打造了多个获奖的营销案例。

 

对渠道和市场的重新审视

 

从风行网的“超维生态”战略中,我们能够发现很有趣的一点:传统渠道商占据了重要的位置。作为纯网生的视频网站,风行网将传统渠道作为风行电视首发、甚至是重点发布和销售的渠道,这背后隐藏了怎样的战略思考?


图为风行网COO易正朝在广告节现场发布最新营销动态


加之,同样深入到终端硬件领域的小米电视和乐视电视,将线上作为主要渠道。为避敌锋芒另辟蹊径,同时也是看到了二三线城市在家电消费上的巨大潜力,风行网将风行电视自主品牌的主要销售市场圈定在二三线城市,同时发挥其合作伙伴国美与海尔在线下的渠道优势。目前,除了已经开始合作的家电零售企业,风行网在全国范围已经逐步自建了线下渠道网络。


除了自主品牌,风行和战略伙伴们在超维生态下孵化出的联合品牌,如“海尔风行电视”等,在一二线城市均做了线上线下的强势布局。不同目标市场的多品牌合力,为整个风行系电视的销量创造了惊人的增长速度。在今年上半年,按第三方的数据,风行电视已经进入互联网电视品牌出货量的前三名。


与其他互联网电视“先亏钱再赚钱”的变现方式不同,风行网采取了更为传统也更为稳妥的发展路径。易正朝表示,风行电视要先做到“不亏钱”,然后再“稳定地赚钱”。为了达到目标,风行电视一方面以兆驰的生产能力控制成本,一方面以合理的零售价树立品牌形象与定位,从而为经销商提供了更为丰厚的利润空间,增强其促销动力,进而做大销量。


这与VIVO和OPPO的线下渠道打法很像,这也是被互联网企业所“不屑”的传统打法,然而,这种“老旧”的营销模式在互联网时代再一次证明了自己的力量和价值。


易正朝认为,风行网正在打成一片红海的视频江湖中逐渐找到自己的路,那是一条“技术与人文兼具”的路途。它不排斥传统、也从不放弃创新;它依靠技术、但核心关注人文,“这是一条更加开放和融合的路。”

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