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Pinterest:代表未来的社交媒体新巨头

福布斯中文网 2020-08-04 15:55:37

Pinterest联合创始人本·西尔伯曼和埃文·夏普在他们公司的旧金山办公室里。


戛纳广告节(Cannes Lions)备受美国广告业人士的重视,就如同戛纳电影节之于好莱坞。6月里一个暖和的傍晚,史蒂夫·斯托特(Steve Stoute)在Hotel du Cap-Eden-Roc酒店里和一位朋友举杯共饮,这场一年一度的盛世正是在当天拉开帷幕。这位戛纳广告节的常客已经做好了面对大批媒体和科技高管的准备。斯托特的广告公司Translation LLC拥有百威英博(Anheuser-Busch)、州农保险公司(State Farm)和麦当劳(McDonald’s)等大客户,这使他不得不努力招架身边那些向他求教的人。


但当斯托特看到本·西尔伯曼(Ben Silbermann)走进酒吧时,求教者和导师的角色颠倒了过来。这位语调轻柔的Pinterest公司CEO是首次参加戛纳广告节。32岁的西尔伯曼刚刚住进酒店,打算和他的团队小酌一杯,然后就回房,准备他在第二天上午的主题演讲。几周前,他的社交媒体服务(尤其受到女性和业余爱好者的欢迎)开始试着向它的7,000万用户投放广告。由于需求太大,试运行限于12家广告赞助商,并要求每家赞助商承诺至少投放100万美元的广告。


斯托特非常想让他的最新客户——鞋类折扣连锁店DSW参与试运行(在Pinterest上,时装是第三大受欢迎的内容)。“我可不想就这样错过这件事情。”他说。幸运的是,他有个内线:当晚和他共饮的那位朋友就是本·霍洛维茨(Ben Horowitz),他的风投公司安德森-霍洛维茨基金(Andreessen Horowitz)刚刚参与了Pinterest的2亿美元融资,这轮融资使Pinterest的账面价值提高到50亿美元。霍洛维茨把西尔伯曼叫了过来,斯托特为每个人都点了杯桃红葡萄酒,然后向新结识的西尔伯曼举起酒杯,献上了赞美和祝福:干杯,祝大家成功,一直成功。


在接受了斯托特的恭维后,西尔伯曼也同意收他的钱。西尔伯曼在里维埃拉(戛纳就位于该地区)的首秀才进行了一个小时,这位戛纳广告节的新王子就做成了第一笔生意,而他仅仅是露了一下面而已。


这基本上就是Pinterest近来顺风顺水的生动写照。Pinterest是一个可视化社交网络,用户可以在手机和电脑上创建并分享菜肴、发型、婴儿用品和其他几乎所有东西的图片。该公司成立还不到五年,但在女性(占到其用户的80%以上)群体中,受欢迎的程度已经超过了市值逾300亿美元的社交媒体Twitter。Pinterest的美国用户数今年有望突破4,000万,使其在国内与Twitter和另一款可视化社交网络Instagram看齐。该公司还在海外迅速追赶二者,一年来陆续开设了伦敦、巴黎、柏林和东京办事处。市场调研公司Semiocast的数据显示,国外用户现在占到新注册用户的近一半。在过去一年里,Pinterest的男性活跃用户数翻了一番。


到目前为止,Pinterest用户已经创建了7.5亿多个图片“钉板”,包含300多亿个“按钉”,而且每天还在以5,400万个按钉速度递增。在2013年的年末假期,Pinterest占到所有社交分享活动的近四分之一,在社交网络中仅次于拥有13亿用户的Facebook。


这些活动虽然提上去数量很庞大,但却低估了摆在Pinterest前面的赚钱机会,这最终将根据它能从用户那里取得多少营收来判断。虽然现在还处于最初阶段,但很多分析师和观察人士认为,就每用户平均营收而言,Pinterest要超越Facebook、Twitter和其他社交网络,只是时间问题。“他们将每年创收数十亿美元。”社交营销公司Loop88的创始人戴夫·温伯格(Dave Weinberg)说。


在营销人员眼中,Pinterest代表了一种独特的主张,一种其所未见的新媒介。一个区别就在于时空。正如西尔伯曼所说,Facebook“是关于你的社会联系、你的过去、你的记忆”。Facebook用户自愿分享大量的回顾性信息,比如出生地、母校和假期,该公司可以利用这些数据来提供高度精确的定向广告。Twitter不能提供同等程度的细节,所以它的每用户营收(大约3.5美元)只有Facebook一半。Twitter的价值存在于当前,让广告商可以出现在有关足球世界杯、总统选举或者《女子监狱》(Orange Is the New Black)的实时交谈中。


如果说Facebook代表了过去,Twitter代表了现在,那么Pinterest则代表了未来。“它是关于你渴望做什么,你想在以后做什么。”西尔伯曼说。这个未来就是营销人员向往的地方。当用户把一件结婚礼服或者一张咖啡桌的图片钉在他的钉板上时,他就会向那个希望把这件结婚礼服或者这张咖啡桌卖给他的商人发送信号弹。“按钉蕴含着用户的意图,”Pinterest的合作关系部门主管乔安妮·布拉德福德(Joanne Bradford)说,“这就如同告诉大家,‘我打算把这个加入到我的生活中’,就像人们撕下杂志的一页。”


在浏览变成购买行为的那个微妙时刻锁定消费者,这是营销人员梦寐以求之事。“如何在意向或者计划阶段及早发现消费者?这是我们从战略上想要弄明白的一件事情。”Expedia的全球营销高级副总裁大卫·多克托罗(David Doctorow)说,“我们没有在那个阶段识别消费者的好办法。”Expedia是Pinterest的特许广告商之一。


目前,广告是Pinterest唯一的收入来源,但只需要迈出一小步就能实现这样的情形:该公司为数十万家已经在其平台上展示产品的零售商扮演中间人的角色。“下一步将是如何方便消费者真正走出门购买那枚戒指或者展开那次旅行。”西尔伯曼说。这是亚马逊(Amazon)的地盘,但Facebook和Twitter已经在发起进攻,两家公司都在进行“购买”按钮的测试,以期实现无摩擦购物。但Pinterest在电子商务领域拥有天生的优势。独立调查显示,其用户比其他社交平台的用户更有可能分享产品链接和购买大件商品。


如果Pinterest想要把未来握在手中,它必须打败相当强大的谷歌(Google),后者也在收集购物意向的信号,并将它们卖给营销人员。这是这家公司搜索广告的基础,这一创收引擎占到该公司550亿美元年营收的大约三分之二。


西尔伯曼曾在谷歌的广告部门做了两年的产品专员,他知道自己面对的是什么。尽管他有着美国中西部居民的那种羞涩(他在得梅因长大),但他不惧战斗。在他的戛纳广告节主题演讲中,西尔伯曼轻蔑地把谷歌称为“终极卡片目录”,一种过时的技术,只有当用户已经知道自己在寻找什么的情况下才有用。Pinterest联合创始人埃文·夏普(Evan Sharp)作了更准确的阐述。他说,Pinterest“把人们从不知道的可能性呈现在他们面前”。


Pinterest员工把这种开放性的搜索形式称为“发现”。该公司的产品主管蒂姆·肯达尔(Tim Kendall)说,弄明白如何做好它“将是未来10到20年里网络公司的最大商业机遇”。时机的选择并非偶然:他在2006年至2010年担任Facebook的商业化总监,他制定的那套策略将那家公司变成一家市值2,000亿美元的巨无霸。他说,Pinterest将比Facebook更大,比谷歌更大。“这就是我加盟的原因。”


埃文·夏普和本·西尔伯曼


西尔伯曼并不总是知道自己在寻找什么,童年在爱荷华州度过的他,小时候收藏过多种物品,包括把干燥的昆虫标本钉在硬纸板上;成年后,他创建了一家网站,让收藏者把虚拟物品钉在钉板上,而且该网站的早期热心用户就大多身在美国中西部。当了解到这些,我们总免不了有些想当然。


但这条道路并不像听起来的那么笔直。西尔伯曼的童年梦想是像父母那样当名医生。他的父母都是眼科医师。他还是位小有成绩的大提琴手和辩论手。他在著名的麻省理工学院科学研究所度过了高三前的那个夏天,后来又到耶鲁大学就读医学预科课程。但大学读了一半时,他迷上了商业。毕业时,他没有参加MCAT考试,而是在华盛顿特区的Corporate Executive Board公司里找了份管理顾问的工作。“和很多年轻人一样,起初我只想要一份工作。”他如此谈到自己选择这条更多人走的路。


但很快他又有了新念头,对科技行业越来越着迷,那时该行业正从Web 1.0时代的互联网泡沫破裂中复苏。“我在闲暇时间阅读有关科技行业的文章,并思考‘我到底在干什么?’。我意识到,我的机会在加州,心里蠢蠢欲动。那时我想,‘我必须离开这里。’”他回忆说。在做了三年的顾问后,他得到了“我能在谷歌找到的唯一一份工作”,成为产品专员。西尔伯曼负责把客户反馈整理成产品改进意见,获得了他认为对Pinterest的成功至关重要的技能。但广告系统检修员不是他离开西部想要去做的事,而身边人的那些崇高抱负点燃了他自己的远大理想。西尔伯曼决定辞职创业。


2008年,他与耶鲁大学同学保罗·夏拉(Paul Sciarra)联手创办了名为Cold Brew Labs的公司,第一款产品是叫做Tote的购物应用,但效果很勉强。有一次,西尔伯曼来到纽约,通过一位共同的朋友结识了哥伦比亚大学建筑系学生埃文·夏普。“我们有共同的爱好,那就是互联网,”夏普说,“我在宾州乡下长大,西尔伯曼在得梅因长大。对于我们两人而言,互联网是十分宝贵的窗口,让我们可以看到我们日常生活之外的世界。”


夏普对西尔伯曼说,他收集了数千张建筑图样和照片,越来越难整理。这引起了西尔伯曼的共鸣,他已经注意到Tote的用户似乎对保存产品的图片更感兴趣,而不是购买产品本身。他邀请夏普加入Cold Brew Labs,三人共同在2010年3月推出了Pinterest的第一个桌面电脑版本。用户可以把网络上任何地方的图片保存到按主题整理的钉板上——“美甲作品”、“蜜月计划”、“维京风格设计”等等——还可以关注其他的用户和他们的钉板。每个板块都是由不规则的格子构成,往下滚动页面时,图片和文字会不断地在页面底部自动刷新。随着工作的开展,夏普搬到湾区,就职于Facebook,以维持生计。同时,三人在他们的临时办公室里工作,那是帕洛阿尔托的一套“肮脏公寓”。


通常来说,故事发展到这个时候,创始人就会产生新奇的创意,使他们的产品一夜之间风靡大江南北。但Pinterest却不是这么回事。它的早期发展是费时费力的口碑营销的结果,西尔伯曼依靠自己人脉网络中的每个人代为宣传,并亲自联络过数千名用户,询问他们喜欢什么,不喜欢什么。“如果他没有这么做,我想我们就会在几个月内放弃努力。”31岁的夏普说,“那时我们没有看到多少成功,却为此花费了大量的时间,现在想来真是可笑。”


Pinterest也没有在一夜之间引起投资者关注。“刚开始的时候,他的融资经历可谓屡试屡败。”福布斯最佳创投人榜单上的常客罗恩·康韦(Ron Conway)说。2011年4月,康韦的硅谷天使投资基金(SV Angel)在天使投资人夏娜·费舍尔(Shana Fisher)的力劝下投资了Pinterest。Yelp首席执行官杰里米·斯托普尔曼(Jeremy Stoppelman)是没能看到那种潜力的人之一。“有位朋友把它推荐给我,可我否决掉了跟他们见面的想法。”他回忆说,“我想,‘呃,这很有趣,但我不知道该拿它怎么办,我觉得它太过概念性了。”对斯托普尔曼而言,幸运的是,机会在大约一年后再次出现,这得感谢Eventbrite首席执行官凯文·哈茨(Kevin Hartz),他对Pinterest的热爱说服了斯托普尔曼。


那些日子已成过去。到目前为止,Pinterest已经在七轮融资中总共募集到7.64亿美元,投资者包括头标资本(FirstMark Capital)、安德森-霍洛维茨基金和柏尚投资(Bessemer Venture Partners)。今年5月,Pinterest完成了金额高达2亿美元的一轮融资,为其国际扩张提供资金支持。按照那时的公司估值计算(考虑到高增长初创企业在随后六个月里受到的追捧,公司估值上升到80亿至100亿美元并非不可能),西尔伯曼持有的约15%股份和夏普持有的约10%股份将在账面上使两人成为福布斯亿万富豪榜的有力候选人。


其他人也跟着大发其财。现在拥有400多名员工(2012年初不到20人)的Pinterest,刚刚签订了同一街区另一栋办公楼的租约(该公司在两年前才搬到目前的办公场所)。“我现在会花更多的时间,明确阐释我们的方向,这样每个人都能朝着同一个方向努力。”西尔伯曼说,“技术进步已经使得小团队也可以更加容易地迅速扩大规模,但迄今为止,还有什么东西可以用同样快的速度轻松构建企业文化。”


Pinterest的文化基石是被他们称为“编织”(Knit)的原则。硅谷的其他大型科技公司是由一群具有相同技能的人所领导,比如谷歌的工程师和苹果的设计师,而Pinterest解决问题的方法是把不同的技能结合起来。“这样就能创造出靠一群技能单一的人所无法创造出来的东西。”产品主管肯达尔说。作为可见的提醒,公司大厅的一根斜梁上覆盖着一层用钩针编织的保温罩。“我认为,我们正在努力构建一种高度重视不同学科的企业文化。”夏普说。


尽管西尔伯曼和夏普有很多相似之处,但他们却扮演了互补的角色(第三位联合创始人夏拉在2012年4月离开Pinterest,成为安德森-霍洛维茨基金的入驻创业者。他说:“西尔伯曼是带领公司进入下一个阶段的人,他做得非常好。”)这位具有线性思维和战略眼光的前管理顾问是天生的CEO人选。他不是那种只站在一旁给大家鼓劲打气的拉拉队长式领导。在最近的一个傍晚,他在白板上用图表分析公司的内部沟通渠道,以弄清楚哪些渠道最有效果。更具有横向思维的夏普成为了首席创意官。“可以说我比西尔伯曼更加疯狂一点,更有——我不想用艺术细胞这个词语,应该说是更有创意一点。”夏普说,“我的脑袋就像是道路纵横交错的兔穴,而西尔伯曼的脑袋就像是组织严密的数据库。”


周遭的快速变化有时会令夏普感到困惑迷茫。“与这家公司一同成长但却不是一把手,这种事情你肯定听得不多。这是一个非常奇异的过程。”他说,“这会让你产生不安全感。我感觉很好,但我能看到很多不是所在公司CEO的联合创始人最后要么离开,要么消沉。你必须对自己发挥的作用深信不疑。”


Pinterest的合作关系部门主管乔安妮·布拉德福德


在华盛顿州贝尔维尤的一间会议室里,Pinterest的一群代表向Expedia公司的高管们传授钉图的技巧。漂亮苗条的用户体验研究员拉金·布朗(Larkin Brown)解释了用户钉图的不同原因(做规划、比较不同风格或者只是为了寻找灵感)如何对应于所谓“购买漏斗”的不同阶段:知晓、考虑、偏好和购买。“要知道,钉图是这种模式的触发点。”布朗说。她把幻灯片遥控器交给代理和品牌营销主管凯文·奈特(Kevin Knight),后者强调,品牌创建的每个钉板都应该对应于人们的一种爱好,因为这就是用户组织其钉板的方式。“露台家具不是一种爱好,户外生活才是一种爱好。”他说。会议桌周围的人纷纷点头,并用笔记录下来。在2013年,Expedia拿出17亿美元用于宣传和推广旗下的各个品牌,包括Expedia.com、Hotels.com和Trivago。


Pinterest为参与其“推广按钉”(Promoted Pins)计划的大约12家合作伙伴举行了持续五个小时的研习会。这些合作伙伴就是该公司的广告客户,各个都承诺在六个月的测试期内投放100万到200万美元的广告。在研习会过后,参与者常常会发现,他们的钉图互动率提高了25%。负责销售的布拉德福德说,让广告客户在开始花钱之前知道自己在做什么,这能确保他们对结果感到满意。他们最好是感到满意,因为据说特许广告商支付的每千次广告展示费用高达30到40美元,是Facebook广告费率的好几倍。


与Facebook的“赞助帖”(Sponsored Posts)和Twitter的“推广消息”(Promoted Tweets)一样,“推广按钉”也是原生广告的一种。原生广告是指广告的形式与周围的用户生成内容相一致,旨在解决被营销人员称为“横幅盲点”(banner blindness)的问题。“横幅盲点”是指网络用户忽略邻近广告的倾向。结果证明,原生广告也完全适合手机屏幕。在手机屏幕上,广告要么必然出现在主要推送中,要么根本不出现。互联网流量统计公司comScore的数据显示,超过90%的Pinterest访问量来自移动端,比Facebook(68%)和Twitter(86%)都要高。


但这里有原生广告,那里也有原生广告。Facebook或许知道你是克利夫兰布朗队的球迷,衣服尺码是XL号,但当Facebook在你的消息推送(News Feed)中展示Dawg Pound运动衫的广告时,仍然会被视作无用的干扰,因为谁会怀着购买运动衫的目的登陆Facebook?Pinterest用户则不同,他们在很大程度上已经处于计划如何花钱的状态。如果你正在浏览海滩度假的内容,那么Expedia公司展示坎昆全包式度假酒店的一个按钉不会被视作干扰,它只是提供了更多的信息。“人们来到Pinterest就是为了发现他们喜爱的事物。”该公司的运营主管、曾在Facebook和谷歌工作过很长时间的道·福尔(Don Faul)说,“品牌在这方面处于中心位置。”为了确保其广告不会让用户觉得太像广告,Pinterest制定了几个基本规则:每个“推广按钉”必须是平常的按钉,位于合作伙伴的钉板上,不允许出现价格促销和其他出格的噱头内容。


广告与背景融为一体至关重要,对高端营销人员来说尤其如此。雅虎的玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)把这称为“《Vogue》现象”,也就是这本时尚杂志的广告似乎就是读者体验的一部分,而网络广告总是令人讨厌。雅虎斥资10亿美元收购了可视化社交网络Tumblr,梅耶尔希望藉此在网络上重现那种成功。而Pinterest拥有更加庞大、更加专注的用户,它更有机会做到这一点。


“至少,Pinterest用户已经在某种程度上表现出了接受你向他们提供内容的意愿。”Vineyard Vines的营销总监梅根·伯恩斯(Meghan Burns)说,“作为奢侈品牌,这是朝正确方向迈出的一大步。我们可以整天购买广告展示次数,但广告的意义全在于保持用户与品牌的正面联系。”


Pinterest提供了一套工具来帮助品牌量化他们所耗时间和金钱的回报,并与他们合作开发新工具来迎合他们的需求。伯恩斯说,自从参与推广按钉试运行以来,她公司的网络流量和新用户数双双增长,非付费按钉的受众普及率和参与度也有提高。对2.5万家零售商的数据分析显示,访问电商网站的Pinterest用户购买东西的可能性,比来自其他社交网站的用户高出10%,但伯恩斯想看到更有说服力的证据证明,该品牌在Pinterest上的粉丝正在转化成购买行为。“我希望看到随后的数据显示‘购物者准备在这里买东西了。’”她说。


一旦这种事情发生,为什么不把东西直接卖给用户呢?电子商务显然是Pinterest路线图的一部分,但即使有了庞大的资金储备,Pinterest仍然处于爬坡阶段。这家公司现在的员工人数只有Twitter的八分之一,比起Facebook和谷歌就差得更远。这意味着Pinterest应该一次只做一件事情,哪怕这意味着要让竞争对手先行一步。


这并没有让西尔伯曼和夏普感到困扰。他们并没有把重点放在把东西卖给用户上,就像西尔伯曼在走进Hôtel du Cap酒店时没有想着卖广告一样。


他们所看到的机遇格局要大得多。“我们要如何利用‘发现’,就像谷歌利用搜索那样呢?”西尔伯曼若有所思地说,“我们如何能够向用户展示他们将会喜欢的东西,即使他们并不知道自己在寻找什么?我觉得,如果我们能回答这个问题,那么这项业务的其他所有部分都将水到渠成。”


译|于波 校|李其奇



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