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双十一新变局：价格战走到头 拿什么留住“剁手族”？
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【原创】 作者：宋际金
2022-10-25 13:05
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【CNMO】没有一个“剁手族”，能在双十一的狂欢之夜按捺住“买买买”的心思；也没有一个剁手族，能几十年如一日重复往日的消费激情。在经历过十几场双十一消费大战后，围观者和参与者大概都会由衷感叹：双十一变了，套路玩法变多了，价格买不动了。不过，当价格战的硝烟散去，双十一存在的意义又在哪？ 意义需要不断去填补，用新的内容为其注入活力，因此双十一的直播带货也将拥有更多新玩法。去年双十一，李佳琦和薇娅的直播销售额取到了断层式的领先。如今，薇娅跌倒，李佳琦复出不久，带货主播双寡头格局已然缺失一角。与此同时，东方甄选的俞敏洪、交个朋友的罗永浩等头部主播将引领新玩法，多平台直播或许会在电商直播江湖中热闹一时。 说起双十一的过往，曾经在电商平台上火爆一时的小游戏如今已无人问津，但类似的游戏式营销并未消失，取而代之的是听起来更为宏大的元宇宙版双十一。而在线下，双十一的触角已经伸到了本地生活市场，抖音、快手等都在招兵买马，一场蓄势待发的流量之争正在短视频平台之间暗流涌动。 这些迹象表明，电商正在迅速闯进各行各业。在此过程中，双十一这个仅有十几年历史的购物节会不断刷新定义。在今年双十一购物节开启之际，CNMO将围绕新变局下的双十一展开观察，围绕各个话题进行深度探讨。本文聚焦的话题为：价格战已走到尽头，双十一该拿什么留住剁手族？ 双十一的噱头就在于低价，这确实是一个能激发消费者购买欲望的关键因素。不过，消费者总归有自己的生活追求，随着他们消费水平的提高，双十一低价的吸引力自然减弱。价格狂欢不再 似乎从去年开始，双十一的价格狂欢就被终结了。当时的消费者看见各大直播间抛出“价格低廉”“秒杀福利”“补贴红包”这样的噱头一拥而进，结果最后抢到的商品并没有便宜多少。正是因为这样，“虚假宣传”才成为当年双十一的关键词。同时，“理性消费”被一遍遍提起，这让去年的双十一多少有些冷落。双十一购物节 按照一般的商业逻辑，商家找主播带货，是想通过流量撬动销售额，因此价格让利是必须的。但去年的欧莱雅虚假宣传事件让不少剁手族大跌眼镜，欧莱雅自己直播间的价格竟然比主播直播间的价格还低，其预售价格更是比现货贵66%。这样的价格，你让消费者如何狂欢得起来。 另一方面，商家也学精了，不愿意对商品的价格一降再降，多送赠品的现象变多了起来。不过，很多商家实行低价策略有可能是一种很“坑人”的套路，他们借低价之名清理一些残次品、存有瑕疵或者临近保质期的商品，还美其名曰“买一赠一”。当然，也有商家是因为单纯货物堆积才选择在双十一出手的，并不存在什么质量问题。 在消费者、商家两方作用下，双十一的价格狂欢已不复往日。但电商平台必须要找到新的增长点。既然都不拼价格了，那更好的服务就成为电商平台需要争夺的高地。这并不一定会驱动消费者进行消费，但确实是他们乐于见到的。给“剁手族”想要的 自古套路得人心，这句话放在双十一已经不合时宜，因为消费者对玩烧脑游戏这件事早已深恶痛绝。往年的双十一，消费者被各种套路所包围，一场消费下来耗费了精力不说，价格还没便宜多少。天猫 不过，今年的双十一，这种套路明显少了许多，至少像购物金膨胀这样的烧脑活动没有了，各大电商平台像提前商量好了一样，回归到了“满减”“打折”等直接优惠措施上。 今年双十一天猫带来了“三重优惠”――1700万商品集体打折、全场跨店每满300元减50元、88VIP会员再领820元大额券，这三重优惠可叠加。京东跨店每满299元减50元、每满1000元减100元。抖音和快手则多少要整些花活，像抖音在“满200元减30元”的基础上，还要搞短视频任务赛。 对于上面这些活动规则，消费者至少能看懂字面意思，也不用做很复杂的算术题。谢天谢地，不谈价格有没有大优惠，今年双十一在购物体验方面应该没那么折磨人了。 围绕购物体验和产品服务，今年的双十一确实发生了很多变化。 比如在时间上，很多电商平台预售商品不再选择零点，剁手族不用再熬夜。这点并不是新变化，最近两年的双十一都是如此。不过，今年的双十一应该会有更多商家这样做。同时，消费者的购物车也变大了不少。就拿淘宝来说，里面的购物车容量将从120提升至300件，就是百年一遇的购物狂应该也能满足了。淘宝购物车容量变大 去年双十一部分商品的降价节奏混乱，导致很多消费者怨声载道，纷纷直呼“血亏”。这点各大电商平台也想到了。例如淘宝、天猫已对双十一活动期间的价保服务规则做了升级，最长价保时间从15天延长至27天，这基本覆盖了整个双十一的活动时间。不过，这仅适用于标有价保标识的商品，没有标识的商品则没有保障。 显然，在经历过几场价格战之后，各大电商平台已经意识到了商品服务的重要性。双十一的价值重塑 的确，这么多年来，双十一的低价优势在一点点流失，但其价值也在不断重塑当中。 在野蛮生长时代，电商开启双十一追求的是销售额，甚至是数字增长本身的快感。2010年，双十一的销售额远没有今天这样夸张。仅一年之后，双十一的销售额突破百亿大关，2016年更是实现千亿销售额。而在2021年，双十一的销售额已达9651.2亿，逼近万亿元，这个数字今年应该能有所突破。不过，去年双十一的销售额增速创下了历史最低点。2021年京东双十一成交额 好汉不提当年勇，经历过野蛮生长时期的电商平台，正试图打造新的增长点，这可以视作一次积极的转型。 从前面各大电商的新做法来看，如何打造更优的消费者体验才是今年双十一的重点。不仅仅是商品预售时间更友好，价保服务规则升级，部分电商平台还规定，双十一期间订单退货运费可全免，甚至超重产生的邮费也将由平台进行补贴。这些做法确实解决了消费者的后顾之忧。天猫双十一免运费退货 作为一种电商文化，双十一正迅速闯进各行各业，与之交融，密不可分。最近几年，全国各大博物馆都积极参与双十一活动，收获颇丰，去年的文创产品尤其是考古盲盒大受欢迎。如今双十一就在眼前，各大博物馆又在暗暗打造一些很有创意的“爆款”，像苏州博物馆的文藤主题系列产品，甘肃省博物馆的绿马主题文创产品都有可能“出圈”。 双十一举行了十多年，其实早已成为一种节日，背后自有其文化价值，这种文化价值实际上就是一种客户价值，这也是双十一诞生之初被赋予的意义。只有回归初心，双十一才能留住剁手族。
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