第43课| SEM实战案例：讲讲竞价推广方案怎么写？

竞价推广是一种关键词购买广告，是目前互联网行业最精准的广告投放方法。竞价的宗旨是以最低的价钱，购买最精准的流量，以实现利益最大化。

对于一个资深竞价而言，百度竞价投放之前，要制定帐户投放策略，整理竞价推广方案，以保证账户效果。简单的来说，就是根据现有情况，以及需要达到的目标，做出一份可行性方案。

1、人群分析

人群分析 9 要素分别为：性别、年龄、爱好、学历、职业、收入、地区、上网设备、上网时段,如图所示： 

2、预算分析

竞价员根据不同的预算制定不同的账户策略、建设不同的帐户结构。

例如：现在xxx项目的推广预算为300钱，在目前较难覆盖到所有受众人群，所以需要进行人群需求的锁定，小范围推广，根据产品分析，产品价格并不具备核心优势，所以比较难转化直接比价的人群，在推广时不做重点投放。

3、平台及预算分配

在国内做竞价推广，无非就是百度、360、搜狗、神马，对其预算的分配可按照以下比例来定：

百度：70%

360：20%

搜狗：5%

神马：5%

对于大部分企业而言可以按照以上方式进行预算分配，但部分企业需要根据产品的特殊性进来调整。

4、关键词选择

一般来说，产品关键词可以按照以下几点原则来选择：

（1）符合推广产品特色或者行业相关或服务相关。

（2）关键词的选择站在用户的角度去考虑，尽量符合大众用户的搜索习惯。

（3）分析竞争对手关键词和关键词的竞争程度。

（4）随时观察关键词的指数，竞争程度，出价及时调整。

关键词分类

1、按种类分

比如你是做知识产权的，推广计划可以这样分：专利、商标、高新技术…

2、按地域分

这个就比较容易解释，可能某些产品只推一些区域，就可以分为北京、广州、山东等，可以根据你的预算，或者产品特性，不推广哪些省份。

3、按热门词和长尾词分

这个分类，则是看个人习惯。你可能有自己想要测试的，但是只需注意一点，你分这个是为什么。

其实关键词分析只要合理，就可以，帐户分类就是为了随时调整和数据分析，关键词分类，也是随时调整的。

5、关键词匹配

使用不同的匹配方式将帮助我们通过不同的方式定位潜在的人群，不同的匹配方式会影响关键词在百度展示页面中出现的范围，合理利用匹配方式会帮助我们吸引精确的潜在受众。

匹配方式分为三种：精确匹配、短语匹配、广泛匹配，匹配方式的不同会导致关键词在百度搜索时展示的范围不同，也影响到账户的消费。

根据公司网站的实际排名情况进行调整方案，让主打产品能在百度首页尽可能地展示。

6、创意撰写

创意的根本，是引导访客点击进来！而创意也要注意，内容要与你承载的页面相同！如果页面承载不了，多好的创意也是无转化的。

撰写一些醒目富有创意的标题，吸引客户的点击。做到创意撰写抓住5点：飘红，通顺，相关，卖点，吸引力

7、推广时段

推广时段的选择，要站在用户的角度去思考，用户会在什么时间去搜索我们的广告。一般来说，一天中推广效果有三个高峰期，分别是：上午11点、下午三点和晚上9点，在这三个时间段，会加大投放，最大限度的获取目标客户。

至于一些特殊行业，一定要做前期流量测试，测试过流量后再加大预算投放帐户。

8、竞价着陆页

竞价着陆页就是搜索用户点击竞价关键词广告后进入的第一个页面，着陆页可以是网站首页也可以是内页，着陆页的制作以产品为中心，站在访客的角度去分析访客的心理，访客喜欢什么，访客想看什么，怎么想的，通过分析这些来确定营销型页面的内容，以促进用户的购买欲望，做到关键词—创意—页面相呼应。

营销型着陆页的主要优势：

（1）网站营销优势比原来更强，产品更吸引眼球和点击。

（2）通过网站接到客户的电话和咨询数量比以前多。

（3）网站竞价推广成本更低，转化率更大，效果更好。

页面版数：根据选用单搜索引擎的个数决定，如同时推广2个百度帐户，最好制作两个营销型页面，页面不重复才能更好的留住访客。

9、效果监控与评估

（1）百度统计代码的安装

（2）事件/页面转化设置

（3）关键词URL唯一标识的添加

（4）百度统计的实时查看

（5）搜索词报告定期查看（否词）

10、数据统计

每天早上整理营销流程表、每周1写上周工作总结、本周工作安排、月初写月工作总结、本月工作安排。

大帐户每3天统计一次转化效果，小帐户每周统计转化效果。

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