专访 | 明年目标再涨30%，海马汽车能不能玩转8万级SUV市场？

本文是驾仕派的原创文章，来自撰稿人庆正则。

今年广州车展，驾仕派和海马汽车总经理助理兼海马汽车销售有限公司总经理刘海权做了一次深入沟通，交流期间他透露，2017年海马汽车郑州基地的销量目标定在了20万辆，相比今年15万辆的目标又增加了5万辆，增幅高达30%。

“今年1-10月，海马汽车郑州基地累计销量116424台，同比增长49.32%，15万辆年度销量目标可以确保达到。”刘海权说，在2014年，海马汽车郑州基地乘用车全年的销量才8.5万台，2015年刚刚突破10万辆，而如果今年15万销量顺利达成的话，海马汽车郑州基地三年的增幅已经接近100%，算是踏过了主流中国品牌的门槛。

众所周知，海马汽车能够在三年内实现销量持续增长的主要得益于踩准了国内SUV的节奏，借助海马S5这款“爆款”车型，实现了规模上的迅速攀升。根据海马汽车给出的数据，前十个月海马S5的销量近8万台，同比增长76.91%，占到了海马汽车郑州基地销量七成，今年有望成为海马郑州有史以来第一个10万辆单品。同时，我们应该看到，达到这个销量数字还是在海马汽车仅仅拥有323家一级经销商的基础上完成的，平均每家店的月销量超过30台左右，单店单车的销售效率还是很高的。

随之而来的一个疑问是，仅仅依靠一款SUV打市场，这种将所有鸡蛋放一个篮子里面的风险也是显而易见的，并且经销商也开始逐渐触摸到了单车销量天花板。那么，明年购置税减半政策假如停止、加上奇瑞吉利等竞品SUV的全面铺开，海马汽车如何来通过主打产品海马S5实现上述提出的“再增长30%”的目标呢？

在驾仕派看来，即便是中国品牌势头不减，SUV市场热火朝天，可是在15万辆的基础上再增长30%，这个数字也并不轻松。可是刘海权给出的回答却显得并不担心，他认为，就旗下爆款产品海马S5来说，虽然8万级SUV市场正由蓝海转向红海，但并不意味着没有进一步上行的空间。“我们可以通过进一步挖掘海马S5的核心价值来实现持续增长，包括聚焦1.5T产品来满足消费者对动力的强需求。另一方面，我们在明年一季度会对海马S5进行年型更新，同时发布海马S5谱系中更具年轻特质的全新车型，明年年中将推出海马S5新的动力总成，因此对于海马S5来说，销量潜力还是足够大。”“此外，我们对双M产品的谱系更新和强化也会有序进行，进一步挖掘海马汽车在轿车市场的销量表现。”

也就是说，动力属性为基石，并伴随快速迭代不断升级的产品力才是海马汽车的核心竞争力，足以应对市场变幻和同级竞争。

就此，驾仕派统计了海马S5上市以来的销量走势。我们发现，海马S5现阶段的成功可以说在很大一部分上是通过灵活、快速的产品布局策略来实现的，换句话说就是去硬拼车型产品本身。最初的1.6L车型上市后销量只能算不温不火，和海马汽车预期的爆款还有一定差距。但很快，海马汽车将重点调整到1.5T车型上，主打1.5T+6MT和1.5T+CVT车型，把1.5T SUV产品的价格拉至8万级价格区间，提供居于同级前列的各项参数表现，一下就击中了年轻消费者对于强动力的喜好，第一次带动了海马S5销量的跃升，也让海马人看到了海马S5的增长潜力。而今年顺势推出的科技版、自动创享版等年款车型让海马汽车一口气把海马S5的车型增加到13款，尽可能的在8-11万元价格区间满足消费者所有的需求。所以，明年海马在S5产品上的动作也将持续，进一步强化产品动力性能优势，包括年初将上市的海马S5年型款和全新品类，以及动力强劲、燃油经济性更佳的海马S5 1.2TGDI版本，将进一步壮大整个海马S5的产品谱系，覆盖到更宽广的价格带，这恰好也是哈弗H6、传祺GS4等销冠SUV同样采取的策略。

另一方面，为了应对SUV市场竞争的加剧，海马汽车也意识到对于海马S5的传播应该更加具体，从早期“新智驱SUV”这样的花式产品定位转向更为务实的“8万级强动力SUV”。在驾仕派看来，这个口号看上去似乎有点过于“朴实”，但是从海马汽车的角度来说，简单直白的产品力阐述才能够让海马S5在红海市场中进一步突围，毕竟年轻消费者们可能并没有那么多时间去“弯弯绕”，又或者说去细究遣词造句。

“做这样的一种车型营销的调整，主要还是看到了海马S5的用户群体是什么样的。我们发现，海马S5的买家中有70%为80、90后消费者，如果只算85后那也高达6成。而这群消费者现在最在意的是什么呢？第一是动力，第二是外观，这两点是体现他们年轻个性的重点。”刘海权表示说，所以海马S5在补齐了动力短板后销量迅速攀升，这也是很重要的原因。相比于同价位其他SUV只突出“造型”的产品定位来说，海马S5的1.5T动力总成和四轮独立悬挂系统带来的操控优势，可以帮助其实现更加明确的运动SUV车型细分定位。

他同时给出了两组数据来说明1.5T动力总成对海马S5销量的推动作用：在准车主中，有86%的潜在用户因动力强劲的差异化产品力竞争因素考虑选择海马S5；在对现有海马S5车主的调研反馈中，既有客户对海马S5动力好评度达82%。因此，海马汽车方面认为，把海马S5的营销传播进一步聚焦，转换到消费者最为关心的动力性产品核心价值属性上，可以让消费者对海马S5产生更直接的消费联想。

当然，把产品传播聚焦到动力上面，也不仅仅是对一款海马S5有效，其实也可以逐步延伸到海马汽车的另一款主销车型海马M6上。海马汽车也希望借助海马S5“8万级强动力SUV”这个表述，把全系产品的整体特征阐述得更为清晰。“在2016年CTCC 超级杯2.0T组别的比赛中，海马车队仅参加4站比赛就两次获得厂商杯冠军，这对于海马汽车品牌的运动形象塑造也有很大帮助。”刘海权认为，从营销的角度来说，这种耦合性会让消费者产生积极的联想。因此，8万级强动力这个概念，不止是对海马S5一款车型的产品力输出，同时也可以为海马M6这样的车型带来同样的认知，这一点就好像大众利用1.4T+DSG动力总成给旗下车型带来技术认知是一个道理。

“2017年，海马S5还是海马汽车重点营销车型，海马汽车还是会把优势资源集中在这款车型，着力打造海马S5市场竞争力。当然，在产品同质化、品牌同质化的时候，海马汽车一直强调的‘活力海马青春敢闯’是支撑海马汽车品牌向年轻化转型的核心符号，这也很重要。这是海马汽车品牌发展中不能改变的。”刘海权最后补充道。

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